营销笔记之新世相张伟营销课
营销是新世相的发动机。
第一节 为什么做营销必须具备制造流行的能力
新世相的三个营销关键时刻
- 逃离北上广：从营销找到突破点
- 丢书大作战：通过营销展现实力
- 新世相读书会：营销可以为公司的根本业务带来颠覆式的增长
制造流行的能力
- 决断力：也是预先判断力，在事件发生前 / 创意执行前，从基本想法快速推演出一个话题 ——
- 在人群里引起的效果
- 戳到人的力度
- 传播的基本情况
- 可能引起的结果
- 执行力：“微操”，每一步都要到位，恰到好处的戳准人心理的某一个地方。
- 创意能力：跟设计流程类似，从对用户的理解到产出一个 basic idea 的能力。
批量化生产“流行”的机制
- 收集和研究足够多的优秀案例，找到一个相对固定的模式
- 反复和你的用户接触，了解他们的生活状态，他们的故事，收集他们讲述中的高频词汇，然后分析他们，从而产生与用户共鸣的能力
- 善用互联网技术工具，增强用数据和工具来理解这个时代的能力
- 保持高密度的创意和执行，在大小场景里不断把研究的案例应用到实践当中，增加手感
制造流行的能力是需要不断训练的底层思维能力
- 往大里说：试着让自己成为流行的推动者，参与、影响某个行业
- 往小里说：不会被 “爆款” 扰乱了自己的脚步，更能看透身边眼花缭乱的热点事件的本质，明白他们的道理，学会甄别真假，不必活在别人带来甚至创造的恐惧和焦虑中。
第二节 如何标准化的生产爆款文章
有些时候在很多人都忽视的一个角落里面，藏着一个人类亘古以来一直存在的巨大的敏感的话题，你发现了她，你挑明了她，你也抓住了人们的心。
选题会上我们在聊些什么
- 探讨最近流行的现象和词汇
- 发现能够准确概括和描述年轻人的精神状态的词
- 找到这个人群里面正在发酵的某种共同的情绪：“佛系”
“佛系”的流行
新世相在2017年发布了一篇叫 “第一批90后已经出家了” 的文章，阅读量超过500万，在这节张伟讲了讲新世相爆款内容生产的方法论。
“佛系”的起源
日本追星：“佛系” 追星
“佛系”的概念
非常适合作为一个整体概念：在城市里的年轻人，因为焦虑和压力，产生的一种心理状态。
最终面对高紧张、高压力，大家（想去）实现的一种平衡，跟自己和谐相处。
“佛系” vs “丧” 文化
- “丧” 的兴起和摔落：“小确丧”，“丧”慢慢变得不太准确，或者说不太新鲜；
- “佛系” 比 “丧” 更丰富：不止是沮丧和灰暗，而是表现出对自己的宽慰；
- “佛系”：既无奈，又有对自己的安慰
判断选题后，迅速拆解选题
- 精准定位传播人群：“90后”，处于表达欲的高峰，也是社交网络上最活跃的人群
- 切入具体场景：用户调研后，确定了9个针对 “佛系” 的高频次、共鸣感强的场景，包括佛系员工、佛系恋爱、佛系购物等，把人们拉到日常生活中的具体场景中
- 保证足够多的金句：金句 = 凝练的观点 = 一针见血的描述 = 瞬间引爆大家的赞同 = 大家迫切希望分享到自己的社交网络 = 掀起话题效应
eg. 佛系员工：平平安安上班，安安静静下班
如何持续有目标的发掘爆款内容
- 热点话题 或 流行现象：追热点不是生产方法，而是一种价值观的判断，看你是不是一个对普通人的 “俗” 的流行非常在意的人，只有你带着这种态度，才能不停地发掘这些人会喜欢的话题
- 话题一定要高频：什么算是高频呢？
- 长期存在：比如爱恨情仇，日常的焦虑、困惑和迷茫
- 不断地撩拨人心：人们每天都在讨论的，比如失恋、离婚、身份认同、大城市的房价、北上广的压力、求职困难、中年危机等
- 持续、有目标的把发掘爆款流程化：让自己习惯于对潮流、热门话题的敏感
如何把爆款选题的模型标准化
每次选题的时候都要进行对照，看看是不是符合以下5条标准：
- 覆盖的人群足够大，群体里的个人都认为这个话题和自己息息相关；
- 切入点足够精准，可讨论性足够强：
- 人们看完后想要问 为什么 或者 怎么办；
- 人们想表达 同意 或者 反对 你的选题；
- 人们想把这个选题转给身边的朋友
- 这就是话题具有延展性的好处
- 要提供足够的价值（起码三选一）：
- 引起强烈的共鸣：有什么话题会让你在跟别人聊完之后一声叹息？
- 提供独到的观点，独家的信息增量，独特的思考视角：洞察，思考的视角——QQ被微信取代，没有上下线的概念，没有认识一个人，又失去联系的感觉。从无话不说，变成无话可说。
- 提供有用的、实用的解决方案
- 要有 宣言 的属性，要让别人可以拿来作为自己喊话的工具：人们希望有人能对这个眼花缭乱的时代做一个定义、一个总结；
- 一个词概括一个人群
- 一个词概括一个现象
- 一句话代表一个态度
- 给话题找到一个最准确的时机，才能最大化地发挥它的优势和价值。
如何找到产生爆款文章的土壤
用内容跟自己的用户群体建立长期的黏性，建立共同的使命感，使命感是你长期蕴藏在内容里的态度：
- 比如对某个领域的现象产生了某种责任感，并且决定采取某种行动；
- 往小里说：对自己、对个人生活、怎样看待个人成长、怎样看待感情生活，等等；
- 往大里说：对社会现象，对社会事件的态度；
一些反思
- 有时候爆款是在不停催生或利用人们的焦虑、让人们更加焦虑，这样做真的不是一个有底线的媒体人该做的事儿吧……
- 做个选题列表还是很有必要的，可以画画mindmap
第三节 如何引爆一个活动
如果你的活动涉及到合作伙伴，那么即使涉及到其他人，即使可能要改变别人的工作习惯和工作状态，也一定要坚持把事情做到极致。
活动的策划：时间限制、条件限制、怎么样一块块儿地拼拼图，最高效率的完成活动策划
提高预判决断力的两个方法
- 琢磨人
- 无时无刻观察人、琢磨人：跟人说话和听人说话的时候，多琢磨一下，多想想自己的一句话怎么能说得更“漂亮”；
- 老好人原则：要经常站在别人的位置去思考别人的心理动机，去给别人找理由开解，从而很好地理解他的真正动机，理解他到底想要什么；
- 了解什么能 激励 或 打动 你的用户：经过长期的训练，你可以用直觉来判断如何激励你想要传播的人、你面对的人、你希望你能影响的人；
- 要不断的怀疑自己，反复的拷问自己
- 倒计时的时刻一定要多反复的质疑自己，直到活动开始
- 活动开始前1小时做的事情，更为重要
拼齐拼图，六个极致
以 丢书大作战 为例：
【事件背景】英国的“地铁藏书”事件，社交网络上很多明星和社会人士纷纷参与，引爆了社交网络；
【限制条件】热点已经过去了一段时间，属于热度下滑期；国内已经有人先追了热点，做了新世相想做的类似活动；
【目标】制造一次国内独有的 “地铁图书漂流” 事件，并且打透城市人群
执行时间短到极致
团队需要在一周内完成物料准备、开发、BD合作等一系列复杂的工作，让活动上线；创意细节的极致
- 创意必须要打动人心，让人愿意参与到其中，不能只是简单的把书放在地铁上；
- 创意不仅仅要让人参与，还要具有自主传播性；
- 用活动抓住人们心里的情绪：孤独感、惊喜感、自我表达的欲望；
【新世相开发的产品系统】
- 一个人捡到书后，TA可以看到这本书的上一个和下一个拥有者；
- 如果这个人上传了自拍，TA可以看到这个人的长相；
- 如果这个人留了联系方式，TA可以跟他联系；
- TA也可以简单地自己参与的这件事情分享到朋友圈进行一次自我表达。
覆盖的人群和范围做到极致
- 规模感的提升：从 单一地点的某一个地铁线 发散到 北上广的地铁、航班和滴滴专车；
- 保证了事件的引爆
数量的极致
- 如果要引爆，必须保证有足够多的人可以得到一本书；
- 通过采购和与电商、出版社合作；
- 明确而又坚决地告诉合作伙伴你做决定的原因和重要性
共同行动人的一致
- 团队里的每一个人都有参与感
- 超过了一百位合作伙伴和公众人物加入了这次活动：黄晓明的加入直接提升了活动量级
物料的极致
- 推送的文章：文案不断地修改
一些反思
- 完全的准备是必须，剩下的是运气
- 要在死线内不停地追求极致，争取做到100%
第四节 利用规模感，打造刷屏级事件
有多少人在你的朋友圈里转发同一条推送的时候，你会觉得是“刷屏”？一段时间内的一个数字，影响你对 “刷屏” 的认知。如果你在预判的时候觉得事件的影响可能不够好，那么不断地增加规模感，给事件加码。
提升刷屏事件中的规模感的四个方法
不断地给事件中每一个有数字的地方加码。
1. 提升空间上的规模感
线上—线下，一个城市—多个城市，